今年“双11”期间，本地生活服务成为核心战场，美团闪购、京东秒送等平台表现突出，销售额和用户增长显著。

“双11”后不到一周，京东集团创始人、董事局主席刘强东宣布推出京东外卖独立APP、京东点评、京东真榜。与此同时，阿里巴巴旗下高德地图也宣布推出基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”。

2025年我国O2O市场规模将达3.9万亿元，同比增长17.6%，预计2028年将接近6万亿元。这片蓝海正吸引各大平台纷纷加码布局，竞争从“流量争夺”转向“价值创造”。

一、市场蓝海：数字时代的万亿级赛道

本地生活服务已成为连接日常消费与商业服务的核心领域，崛起为规模巨大的黄金赛道。

数据显示，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

即时零售作为本地生活服务的重要组成部分，同样展现出强劲增长势头。2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%。

这一增速分别比同期全国网络零售增速、社会消费品零售总额增速高出12.95%和16.65%。

展望未来，即时零售市场规模预计在2025年达9714亿元，2026年将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元。

巨大的市场潜力吸引各大平台纷纷布局，从美团、饿了么等传统玩家，到抖音、高德、京东等新入局者，无不希望在这片蓝海中分得一杯羹。

二、需求变革：消费升级驱动市场扩容

本地生活服务的蓬勃发展，深深植根于消费者需求的变迁。供需两端的协同升级，正推动即时零售从应急需求向日常生活方式转变。

年轻客群成为消费主力。数据显示，2024年31-45岁消费群体在即时零售中占比达55%，较2023年提升5%。

美团闪购数据显示，截至2025年3月90后用户占比超三分之二。

消费行为也呈现多元化特征。51.5%的用户期待极速配送创新服务。

在个护美妆领域，55%的消费场景为社交聚会临时采购，52.7%为节日应急送礼，均需30分钟内完成履约。

引人注目的是，有着“互联网原住民”之称的“00后”，近来开始从线上消费转战线下逛街。

“二次元街区”成为城市新地标，IP联名快闪活动人气火爆，商场变身融合社交、文化、购物的生活“体验场”。

健康消费需求同样凸显，约80% 的消费者愿为健康属性产品支付溢价。

三、技术赋能：AI驱动行业效率革命

AI技术已成为各平台优化决策、提升效率的重要工具。高德推出基于AI技术的“扫街榜”、美团公测小美APP、京东发布京犀APP，包括抖音此前上线的“探饭”AI助手等，都显示出平台在智能推荐、场景覆盖与用户体验方面的持续探索。

中国国际电子商务中心研究院执行院长刘艳芳表示，“人工智能+” 正成为驱动数字服务消费扩容提质的核心引擎。

AI通过精准用户洞察、生成式内容创新、沉浸式场景重塑“人货场”，激发消费需求。

在履约环节，技术赋能更是成效显著。前置仓作为关键供给链条，贡献超五成交易额。

截至2025年8月，美团闪电仓超5万个，覆盖300个以上城市，计划2027年突破10万个。

智能调度系统则使平均配送时长不断缩短，满足了消费者对时效性越来越高的要求。

四、竞争升级：从价格战到价值战

随着互联网流量红利逐渐消退，本地生活成为各大平台寻求新增长点的关键战场。各大平台纷纷调整战略，竞争场景从“到家”延伸至“到店”，从餐饮拓宽至酒旅。

高德推出“扫街榜”与“烟火好店支持计划”，并宣布对全国餐饮商家免收首年开店费。

抖音推出“烟火小店扶持计划”；美团重启品质外卖并引入AI筛选真实评价；小红书凭借社区属性推出“小红卡”会员服务。

京东则承诺“永不商业化”京东点评，希望通过AI聚合分析与真实用户评价双轨模式，避免行业刷单、刷榜乱象。

行业竞争焦点已从规模扩张转向服务质量与体验提升，人工智能赋能与信用机制重建成为平台突围的重要方向。

启明创投合伙人王世雨认为，当前互联网流量格局趋于固化，增量市场见顶，致使平台之间竞争加剧。

“这是行业发展的必经阶段，其本质是流量固化下各方对存量市场的博弈”。

五、生态重塑：从博弈走向共赢

在本轮本地生活服务竞争中，平台与商户的关系正在重构，从过去的博弈逐步转向共赢。

平台之间的持续竞争，正在显著降低广大中小商家的数字化门槛，为其发展注入新动能。

以高德为例，其宣布全国餐饮商家免收首年开店费举措后，24小时内新入驻商家数量环比激增631%，创下历史峰值。

这一现象直观印证了平台技术手段正在帮助众多小店成功获得市场曝光机会。

抖音也通过“烟火小店扶持计划”等一系列举措，帮助中小商家提升经营效率。

数据显示，2025年抖音烟火小店新入驻数量同比增长66%；有动销烟火小店数量超过458万，交易额同比增长34%。

中国市场学会金融委员付立春认为，各大平台的战略重心正从单纯的“卖货”转向覆盖“吃喝玩乐”的一体化生活解决方案。

未来，如30分钟送药等即时零售，以及医药、家政、康养等高客单价、强黏性的垂直服务将成为高频刚需。

六、未来趋势：从规模扩张到价值深耕

本地生活服务市场的未来发展路径已清晰可见。行业整体趋势将从‘规模扩张’转向‘质量提升’，竞争核心不再是‘谁补贴多’，而是‘谁服务更好’。

付立春认为，巨大的市场规模正吸引平台加速布局，推动行业数字化进程，同时也倒逼商户提升服务效率与体验。

信任经济将成为行业发展的关键。相较于过去“刷分”“刷榜”等行业乱象，如今从“扫街榜”“品质外卖”到“小红卡”精选等举措，均旨在增强用户对平台内容的信任。

“信用是平台的立身之本，公信力一旦崩塌，对平台将是致命打击”。

王世雨表示，面对规模扩张和商业化带来的压力，平台可凭借其数据与AI能力来精准识别和打击欺诈，以此应对信用挑战。

线上线下融合将进一步深化。抖音生活服务业务副总裁涂晴表示，“‘烟火气’是抖音生活服务的本色”。

平台独有的内容生态，恰好弥补了小店线上化能力的短板。通过真实、鲜活的用户创作内容，将小店的烟火气原汁原味地呈现于大众视野。

在北京一家刚被列入“高德扫街榜”的牛肉面馆外，傍晚时分已排起长队。老板一边招呼客人，一边感慨：“过去靠打折吸引顾客，现在凭真实口碑就能生意红火。”

这样的故事正发生在各个城市的街头巷尾。

本地生活服务的火热不仅源于商业竞争，更在于它精准击中了现代人对便捷与品质的双重追求。

随着行业从“流量经济”向“信任经济”转型升级，那些真正扎根实体、服务邻里的平台和商家，将在这场“留量”之争中走得更远。