大家好，我是太侠，行业智库《侠说》主理人。

十年前咱们网购还在算“3天送达算不算快”，现在点杯奶茶都嫌30分钟太久。

这零售的江湖啊，真是一天一个样。

当美团、京东还在为“1小时达”打得头破血流时，抖音悄悄甩出了王炸——把超市合并进小时达，还顺带把“次日达”也算作即时零售。

这波操作，到底是偷换概念还是降维打击？

1、即时零售这池水里，早就挤满了大鱼

这两年，“即时零售”四个字，早就从“新鲜词”变成了“刚需场景”。

简单说就是“线上下单、线下1小时内送到家”，像你半夜突然想吃火锅，点开APP下单，半小时后食材送到家，这就是即时零售的日常。

2023年中央一号文件特意点名将其列为重点发展方向，足以见得这个赛道有多火。

现在这池水里，美团闪购靠外卖骑手打下半壁江山，京东秒送仗着自家物流虎视眈眈，淘宝和饿了么也没闲着。

图源：抖音超市

可抖音呢？2022年10月就推出了小时达，却一直不瘟不火。为啥？

2、小时达的坎，难在哪儿？

说白了，抖音就像个擅长唱跳的明星，突然要去参加田径比赛——优势在别处，短板太明显。

图源：即时零售平台对比拆解深度

先说物流这关。美团有700多万骑手跑遍大街小巷，抖音却得靠顺丰、达达帮忙，配送费比美团贵不说，还经常不准时。

有商家吐槽：“客户下单后总问‘为啥隔壁平台能1小时到，你们要90分钟？’，我都没法解释。”

再看用户习惯。大家用抖音是刷视频、看直播来的，突然让人家在这里买酱油醋？就像在KTV点火锅——场景不对味

数据显示，抖音小时达里70%以上是连锁品牌，小超市根本玩不转，因为没精力搞直播带货引流。

更头疼的是内部打架。一会儿把小时达归到电商部门，一会儿又划给本地生活团队，搞得商家晕头转向。有内部人士透露：“资源都往直播电商和团购倾斜，谁在乎小时达啊？”

3、换赛道！次日达是小聪明还是大格局？

就在大家以为抖音要放弃时，它突然宣布：抖音超市正式合并至“小时达”业务。次日达也算即时零售！

抖音将原本分散的“即时配送”和“次日达”能力集中，相当于给即时零售装了台“加速器”——以前用户点超市商品，可能得等1小时；现在，依托“小时达”的成熟配送网络，30分钟内送到家成了常态。

这招够不够“鸡贼”？但仔细想想，高手过招，从来不是硬碰硬

图源：抖音小时达

次日达把配送时间放宽到24小时，商家可以从仓库发货，不用盯着同城那三公里。比如在广州直播卖衣服，深圳的客户下单，第二天就能收到——这下物流压力笑多了，成本还降了30%。

更妙的是玩起了抖音最擅长的“内容套路”。你刷到露营装备的视频觉得不错，下单后第二天收到，刚好周末用。这种“看到就想买，买了很快到”的感觉，可比传统即时零售的“应急买”更有吸引力。

更关键的是，抖音同步放开了两个“大招”：

一是达人带货权限全面开放。

以前只有头部达人能挂即时零售链接，现在中小商家绑定的“探店达人”，也能直接推附近门店的商品。

二是AI工具“探饭”正式上线。

这个被称作“即时零售版推荐算法”的工具，能根据用户常点品类、地理位置、甚至天气（比如暴雨天自动推速食），精准推荐附近门店的商品。

中小商家也乐了。以前小时达要求太高，现在开个网店、备个仓库就能做次日达。有白牌厂商说：“不用请主播，把产品详情页做好，自然流量就够用。”

这不是单纯的流量倾斜，而是把‘人找货’变成了‘货找人’。抖音已经用“内容+算法”，把即时零售变成了“需求预判游戏”。

4、这步棋，藏着什么野心？

如果说合并是“练内功”，那抖音的真正野心，是撕开即时零售的“三国格局”。

抖音这手，根本不是在跟美团抢即时零售的蛋糕，而是想重新定义“即时”这两个字。

过去几年，即时零售市场被阿里（饿了么+高鑫零售）、京东（京东到家+7FRESH）、美团（外卖+买菜）三分天下。

但新餐饮产业联盟的最新报告显示：2025年上半年，抖音小时达的用户渗透率已经突破28%，直逼美团的35% ——换句话说，每10个点即时零售的人里，有3个开始用抖音下单了。

图源：美团Meituan

如果把“小时达”和“次日达”都算成即时零售，那规则就变了。抖音的6亿日活用户突然都成了潜在客户，那些靠内容种草火起来的商品，再也不用受限于“必须1小时送到”。

就像当年淘宝用“双11”改变了购物节，拼多多用“拼团”改变了买东西的方式，抖音可能正想靠“内容+次日达”，让大家觉得：“想买东西？刷抖音看到喜欢的，明天就能到，这不也挺即时的吗？”

5、商家的机会来了吗？

抖音的入场，最激动得不是用户，而是中小商家。

618期间，抖音即时零售的GMV同比暴涨200%，6万+品牌成交额翻倍——这是“大思维实战”披露的数据。但热闹背后，是更残酷的竞争：

第一关：履约能力关。

即时零售的核心是“快”，但“快”的前提是“稳”。

杭州一家奶茶店老板跟我吐槽：“上周搞活动，订单突然涨了5倍，结果配送员不够，30单里有10单超时，差评比平时多了200%。”抖音虽然整合了小时达的配送网络，但商家的“前置仓备货”“订单峰值应对”能力，才是决定生死的关键。

第二关：内容运营关。

抖音不缺流量，但缺“精准的流量”。

一位做卤味的商家告诉我，他一开始发产品视频没人看，后来跟着平台学“场景化拍摄”——拍深夜加班的白领啃鸭脖，拍宝妈给孩子煮卤味面，视频播放量从500涨到5万，订单也跟着涨了10倍。“用户不是要买卤味，是要买‘治愈感’。”他说。

第三关：价格平衡关。

即时零售的用户对价格敏感吗？答案是“既敏感又不敏感”。他们能接受比超市贵10%-15%，但绝不能接受比外卖平台贵30%。所以，商家得学会“用内容溢价覆盖成本”——比如强调“现做现发”“门店直送”，而不是单纯打价格战。

6、咱们该怎么看？

这两年，即时零售从“小众需求”变成“日常标配”，背后的逻辑很清晰：现代人的时间越来越贵，“省时间”比“省几块钱”更重要。

而抖音的入场，不过是把这个逻辑从“效率竞争”推向了“体验竞争”——当配送速度不再是壁垒，谁能用内容、算法、服务，让用户觉得“点这个单，比自己下楼买更值得”，谁就能笑到最后。

图源：微博@中国新闻网

但话说回来，即时零售的战场足够大：2025年的市场规模已经突破1.2万亿，未来3年还将以25%的速度增长。抖音、美团、京东、阿里，没有谁能“吃掉”谁，只会有更激烈的“贴身肉搏”。

而对于我们普通用户来说，这场战争最好的结果，大概就是——

深夜饿了时，手机里多一个“更快、更懂我”的选择；

商家们不用再“卷价格”，而是“卷体验”；

至于那些还在犹豫要不要入局的创业者……

即时零售的风，才刚刚刮起来。